市场营销专题：如何操控消费者的潜意识？---解密“冲动消费”和“洗脑营销”背后的心理认知及购物模式研究

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2024-01-29

　　开始日期: 2024-04-20

　　课时安排: 7周在线小组科研学习+5周不限时论文指导学习

　　适合人群

　　适合年级 (Grade): 高中生/大学生

　　适合专业 (Major): 市场营销、消费心理学、消费行为学、战略营销、品牌管理、传播学、MBA等专业或希望修读相关专业的学生

　　导师介绍

　　Rajesh

　　帝国理工学院 Imperial College London (IC)终身教授

Rajesh

　　Rajesh导师是帝国理工学院商学院营销学的终身教授。他的主要研究领域是消费者行为领域。他的学术成果曾发表在多个全球顶级学术出版物中，包括《消费者研究杂志》、《营销研究杂志》、《消费者心理学杂志》、《组织行为与人类决策过程》、《心理科学》和《人格与社会心理学杂志》，IC Faculty Search Committee Chair教师招聘委员会主席。他于2009年获得宾夕法尼亚大学沃顿商学院(全球商学院排名第一)的博士学位。导师在教学领域中更是经验丰富，在加入伦敦帝国理工学院之前，他曾在德克萨斯大学圣安东尼奥分校任教。他现在在帝国理工学院商学院负责指导市场和商业类课程，包括相关的博士、EMBA、MBA和硕士课程。

　　Professor Rajesh is an Associate Professor of Marketing at Imperial College Business School. His research specialization is in the area of consumer behavior. Dr. Rajesh’s academic work has appeared in leading publications, including Journal of Consumer Research, Journal of Marketing Research, Journal of Consumer Psychology, Organizational Behavior, and Human Decision Processes, Psychological Science, and Journal of Personality and Social Psychology. One area of Dr. Rajesh’s research concerns consumers’ judgment and decision-making. Dr. Rajesh holds a B.B.A from the University of Texas at Austin and a Ph.D. in marketing from the Wharton School of the University of Pennsylvania.

　　任职学校

　　帝国理工学院于1907年建立于英国伦敦，由维多利亚女王和阿尔伯特亲王于1845年建立的皇家科学院和大英帝国研究院、皇家矿业学院、伦敦城市与行会学院合并组成，曾是伦敦大学成员之一。主校区位于伦敦著名的富人区南肯辛顿，紧邻海德公园、肯辛顿宫，与白金汉宫、威斯敏斯特教堂亦相距不远。帝国理工学院是英国罗素大学集团、欧洲研究型大学联盟、国际科技大学联盟、全球大学校长论坛成员，与牛津大学、剑桥大学、伦敦大学学院、伦敦政治经济学院等校并称为金三角名校和G5超级精英大学。学院校友中，有14位诺贝尔奖得主、3位菲尔兹奖得主。帝国理工学院位列2022QS世界大学排名第7位、2022泰晤士高等教育世界大学排名第12位。

　　项目背景

　　家里没有洗洁精和洗衣液了，决定去超市采购。进了超市，发现促销海报上牙膏、纸巾、消毒液等等都在打折，而且力度很大(原价和促销价的差距总是那么明显)。虽然家里这些还没有用完，还是决定“顺便”买一些回家囤着。出门前打算100元内解决问题，结果最终花了200元。以上场景，是不是似曾相识?人们可能会认为自己只在需要时才购买所需的东西。但无论你是购买食物、衣服还是杂货，商家都在利用心理说服来影响购买决定，并帮助消费者进行消费。在面对各种买一送一，限时抢购的字眼时，大部分消费者会选择购买该物品，就会被“节省”的感知价值所征服，而忽略了其他考虑因素，例如我们是否真的需要它。类似这样的消费心理学和行为学已经被广泛应用在当代的市场营销策略中，其中包括消费者的求美心理，攀比心理，自豪心理，占有心理等。而如何有效的收集消费者的心理信息并将其与自身产品设计和品牌营销有机的结合，从而产生出品牌溢价和持久的品牌忠诚度，这些将是互联网时代下全新的市场营销策略的基础。

　　项目介绍

　　该项目将会带引学生探索消费者行为学和消费者心理学在当代市场营销策略下的应用与研究。该项目将会从多维度出发，阐述消费行为在不同阶段的具象研究，其中包括：a.消费者在初期的购物信息收集阶段;b.消费者对获得的信息价值评估并且将判断结果应用于决定;c.消费者将判断和决定最终演变成消费行为。该项目最大的特色在于市场营销和心理学行为学的交叉研究，为商科学生提供了强有力的心理学交叉学科支持。同时，导师还会充分利用现实企业的案例和模拟训练给学生提供充足的实践机会，学生在项目结束时，将提交项目报告，进行成果展示。The course will introduce the basic theories for understanding consumer psychology and consumer behavior. There will be a deep dive into fundamental psychological theories that are at the root of consumer insights. Using a variety of methods, we will cover fundamental research pertaining to all stages of the consumer experience—from (a) seeking and acquiring information, to (b) evaluating it and using it to form attitudes and make decisions, to (c) translating those attitudes and decisions into behavior (or not). This course should be especially useful to people without extensive previous studies of psychology. The real-world business examples and coursework will give students the opportunity to apply their theoretical knowledge to practice.

　　项目大纲

　　消费行为和消费心理 Introduction to consumer psychology and consumer behavior

　　消费者情感和认知 Emotion and cognition

　　态度和消费说服 Attitudes and persuasion

　　消费行为决策 Decision-making

　　消费者个性化趋势 Personality and identity

　　消费行为成瘾和动机 Motivation, habits, and planned behavior

　　项目回顾与成果展示 Program Review and Presentation

　　论文辅导 Project Deliverables Tutoring

　　项目收获

　　7周在线小组科研学习+5周不限时论文指导学习共125课时

　　项目报告